時尚在線-讓時尚離你更近

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深度 | 疫情期間Dior如何用直播打造時裝秀數字新體驗?

2020-03-03 來源:時尚頭條網 作者:Drizzie 編輯:今是
摘要:疫情之下,每個奢侈品牌都在思考對策。近年來在中國成功建立了數字先鋒形象的Dior,此次在中國特殊的社交媒體生態下快速反應做出創新。

 


無論奢侈品發展到怎樣的階段,一切都仍圍繞著體驗進行,線上和線下的區別僅僅是體驗發生的場景不同

基于新現實,創造新體驗,這幾乎就是時尚的本質。

在這個特殊的2020秋冬時裝周,蔓延的新冠疫情成為了除時裝之外最重要的話題。前所未有地,時裝秀亞洲編輯、買手和博主大面積缺席,甚至品牌中國公關團隊也未能出現在歐洲秀場。對于動輒調動上千名工作人員,百萬級別甚至以上制作標準的時裝秀而言,無疑是品牌媒體價值的重要損失。

疫情之下,每個奢侈品牌都在思考對策。近年來在中國成功建立了數字先鋒形象的Dior,此次在中國特殊的社交媒體生態下快速反應做出創新。
疫情期間,Dior舉辦了一場線上時裝秀,觀看人數破千萬

兩天前,Dior在2020秋冬成衣發布秀采用了微博線上話題頁“云直播”互動方式。直播開場前,Dior首先播放了Dior女裝創意總監Maria Grazia Chiuri為中國觀眾拍攝的慰問短片獲得極大的關注,隨后則是為工坊匠人和工作人員拍攝的幕后短片,他們在發布秀準備時發表了對該系列女性主義主題的看法。

Dior秀場直播觀看人數突破一千萬,在線話題閱讀量突破1億

與此同時,Dior中國區品牌大使Angelababy楊穎、張雪迎、趙麗穎、Dior肌活蘊能形象大使景甜、Dior花秘瑰萃形象大使王麗坤、Dior香氛世家大使王子文6位明星演繹不同風格的Dior服飾拍攝海報大片,并同步更換為微博頭像,為時裝秀預熱。這6位明星在微博的粉絲加起來已超過2.5億。

時裝秀正式開場后,秀場直播觀看人數突破一千萬,在線話題閱讀量突破1億。Dior為此次時裝秀先后發布了19條微博,轉發與評論數超過80萬。6位品牌大使、6位博主KOL和16位國內時尚媒體人也共同參與此次秀場互動,與觀眾一起線上討論。

CL最新回家的路地址一 楊穎Angelababy等六位品牌大使為品牌拍攝了海報大片

在這一特殊時期,Dior選擇了創新的互動方式,線上“云直播”和“云互動”并取得了積極反響。特別值得關注的是,此次嘗試是Dior針對中國本土社交媒體生態做出的創新,體現了品牌中國團隊在特殊時期的應變能力和自主創新權。

CL最新回家的路地址一 雖然直播時裝秀的方式早已被大多數奢侈品牌所采用,成為了時裝秀營銷的標配,但是在中國公關團隊和媒體明星無法出席的情況下,如何讓線上直播這一補充渠道發揮主力作用,如何充分調動直播互動和參與率,以往為品牌貢獻形象價值的品牌大使如何真正擔當社交媒體意見領袖的角色,這都是疫情為奢侈品牌帶來的新挑戰。

不難發現,Dior在此次直播中調動了由品牌大使、專業媒體和博主KOL構成的意見領袖矩陣,通過這個中介輻射到了廣闊的中國網民和消費者,從而制造了較大的聲量。

CL最新回家的路地址一 這一矩陣的快速構建得益于品牌多年來在中國市場的長期關系維護和數字化努力。如果說在2017年選用Angelababy、趙麗穎等社交媒體熱度較高的品牌大使在當時的市場顯得過于先鋒,今天看來,這一決策已經極具前瞻性。

CL最新回家的路地址一 早前Dior聯合品牌好友在社交媒體上為疫情發聲

奢侈品牌對于中國社交媒體生態,特別是特定平臺性質的熟悉程度,也決定了品牌僅僅是為時裝秀開通了一個播放渠道,還是將直播作為又一次品牌與消費者進行社交互動的機遇。

CL最新回家的路地址一 事實上,相較于秀后精致剪輯的秀場短片,直播形式不得不損失一部分奢侈品牌追求的品質,但直播的互動性卻遠遠高于品牌在官方微博賬號發布一條大秀視頻。

此次Dior選擇新浪微博作為直播平臺,其背后的邏輯在于,微博已經成為主流意見最集中的去中心化互動平臺,也是明星博主粉絲基礎最深的平臺。

CL最新回家的路地址一 在中國社交媒體生態中,B站雖然集結了大量年輕人且互動性高,但依然以小眾亞文化為主,而微信更擅長于去中心化精致內容的傳播。在圖文和視頻呈現方面更加全面的微博因此成為奢侈品牌進行時裝秀直播,以及激發大面積互動的理想形式。

在中國,Dior一直引領著奢侈品牌的數字化趨勢,也在大量嘗試中培養了品牌在數字營銷方面的敏銳判斷力。摩根士丹利奢侈品研究主管愛德華·奧賓早前指出Dior是在中國規模最大、增長最快的品牌之一。

CL最新回家的路地址一 Dior幾乎以大膽嘗試新興社交媒體平臺著名。它不僅成為第一個在國內線上開通手袋購買的奢侈品牌,也是最早入駐抖音以及與華為進行合作的奢侈品牌,成為第一個實現在微信、微博、抖音、小紅書、今日頭條和優酷均開設賬號的奢侈品牌。去年7月Dior線上精品店正式登陸中國市場,發售包括手袋、成衣、高端珠寶以及美妝等全系列產品。

Maria Grazia Chiuri上任后推出的Dior馬鞍包已成為近來最為成功的數字營銷案例之一。有報告顯示,Dior馬鞍包是抖音曝光最高的奢侈品手袋。借助超級流量網紅和時尚博主的矩陣式街拍的曝光,這種帶有Oblique印花的經典包款很快便一包難求。此后的30 Montaigne手袋也邀請國內頭部博主同時發布產品內容,創造了1.1億次話題閱讀量。

CL最新回家的路地址一 在不斷推陳出新的中國數字營銷領域,Dior快速地把握著最新的市場動向,同時也著力創造數字體驗與線下體驗的平衡。例如在Dior七夕限量手袋發布的同時,品牌也開設了限時精品店鋪,實現線上與線下的互動。

Dior為去年10月的上海大秀也采用了直播形式和VR技術

去年10月19日,Dior特別在上海舉辦2020春夏成衣系列發布秀,以體現對中國戰略市場的空前重視。大秀首次采用過360°VR技術,在騰訊、新浪微博、華為和抖音四大平臺同時直播,觀看總人數達到2890萬人次,打破了近年來奢侈品牌的直播訪問記錄。

奢侈品牌在中國的數字營銷實踐已經引領全球趨勢,這已經不是一個夸張的說法。若即將來臨的是一場不局限于中國市場的全球考驗,奢侈品牌顯然也需在歐洲大本營復制其在中國市場較為先鋒的數字化策略,從而彌補銷售損失。

CL最新回家的路地址一 從更大的層面上看,傳統奢侈品牌向打造數字體驗轉移將是必然趨勢,疫情僅僅是一個催化劑。

CL最新回家的路地址一 數字體驗的打造對于Dior而言已經不是新事物。早在去年4月,Dior在馬拉喀什舉辦2020早春成衣系列時裝秀時,數字體驗已經被品牌提到了戰略高度。盡管不是每年最重要的兩季成衣大秀,Dior依然為這場早春度假秀專門推出了手機APP,涵蓋歷史故事、城市指南、私人行程表、邀請函以及度假秀的濾鏡與貼紙等,由此提升度假秀的數字化體驗,滿足到多方面信息需求。在線上線下兩重體驗的引導下,到訪嘉賓全方位、圖文并茂地加深了對品牌的理解。

Dior主席兼首席執行官Pietro Beccari當時表示,此次早春度假秀早已不只是展示服裝那么簡單,而是升華到了一個新的層面,即傳遞一種奢侈品牌獨有的文化、理念和體驗。

時至今日,時尚不僅僅是服裝本身,更重要的是獨特的體驗。數字化時代雖然消解了一些傳統奢侈體驗,但同時也提供了創造新體驗的機會。品牌需要制造良好的參與性、交互性的體驗,讓用戶能夠在沉浸式體驗中創造更高強度的品牌信任和連接。

需要強調的是,奢侈品的體驗是一場團隊協作的集體努力,從創意總監到市場團隊,再到零售終端,從品牌總部到各個地區市場,接著將信息從零售終端和地區市場分別反饋回創意部門和品牌總部。信息的流通加速了品牌的決策效率,也保證了品牌不斷獲得生命活力。

換言之,在品牌運作的鏈條上,創意總監同樣也需要對時尚產業鏈條的運作具備足夠的先鋒意識。盡管女裝創意總監Maria Grazia Chiuri掌舵的是一個擁有百年歷史的老牌時裝屋,但是她似乎總是更偏向現代性,她堅定地相信時裝是信息的載體。衣服不只是衣服,還是人們自我表達的方式。

“過去時尚沒有這么流行, 時尚行業大多是一些小公司,私人公司。在新媒體時代,時尚成為流行文化的一部分,服裝秀是品牌在和一大批觀眾對話。所以當我們做衣服的時候,我們必須真正思考我們在做什么,我們通過衣服所表達的信息是什么。” Maria Grazia Chiuri在去年接受微信公眾號LADYMAX專訪時表示,“可能因為我出生在羅馬,從小被歷史古跡所包圍,傳統對我來說是很自然的事情。但是我并不懷舊,我更關心現代性。”

對于Dior這樣體量的全球品牌而言,它所面對的早已不只是歐洲消費者,而是不同文化和社會背景的全球市場,特別是中國市場。它所需要的創意總監不僅要產出優質的品牌形象,還要幫助它調動各種資源,完成有效溝通,這樣后續的品牌傳播才能更加有效。與此同時,它所需要的市場營銷和公關傳播團隊則應因地制宜、高效創新、熟稔數字營銷。

二者的合力最終制造了積極的銷售業績。在核心品牌Louis Vuitton和Dior強勁增長推動下,LVMH時裝皮具部門2019年全年銷售額大漲20%至222.37億歐元,已連續13個季度錄得雙位數增長,營業利潤大漲24%至73.44億歐元。

據時尚商業快訊援引摩根士丹利報告顯示,Dior于2018年成為奢侈品行業中第六個年銷售額超過50億歐元的品牌,與Louis Vuitton、Chanel、Gucci、Cartier和愛馬仕穩居頭部奢侈品牌之列。

CL最新回家的路地址一 雖然LVMH不披露各品牌業績,但據摩根士丹利預計,Dior 2019年銷售額或增長18.7%至63億歐元,這也部分得益于中國市場的爆炸性增長和中國區品牌大使Angelababy的影響力。Angelababy在微博擁有過億的粉絲,也助推了品牌在中國的數字化出色表現,目前Dior官方微博粉絲數超過300萬。

摩根士丹利報告指出,Dior設法實現兩位數的增長,原因不是通過增加第三方分銷,而是通過大規模數字和線下營銷活動來提高消費者對品牌的渴望,包括提高時裝秀的頻率和規模、贊助展覽、大量的明星名人營銷,以及季度性的回饋活動。

CL最新回家的路地址一 無論奢侈品發展到怎樣的階段,一切都仍圍繞著體驗進行,線上和線下的區別僅僅是體驗發生的場景不同。在疫情期限可能繼續延長的前提下,有實力的奢侈品牌不會坐以待斃,反而將此視為加速布局線上市場和數字創新的重要契機。

(來源:時尚頭條網 作者:Drizzie)

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