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16次收購成就英國唯一的美妝電商“獨角獸”:The Hut Group 是如

2020-02-06 來源:華麗志 編輯:今明在
摘要:我們希望成為 英國 美妝 電商行業的雅詩蘭黛集團 。 The Hut Group(以下簡稱THG) 聯合創始人、首席執行官 Matthew Moulding 曾表達了這樣的宏愿。在《福布斯》公布的 2019年13家英國獨角獸企業名單中,THG 是唯一一家上榜的美妝公司。 在勃勃的雄心和充足的
“我們希望成為英國美妝電商行業的雅詩蘭黛集團。” The Hut Group(以下簡稱“THG”)聯合創始人、首席執行官 Matthew Moulding 曾表達了這樣的宏愿。在《福布斯》公布的 2019年13家英國獨角獸企業名單中,THG 是唯一一家上榜的美妝公司。

在勃勃的雄心和充足的資本支持下,THG 在涉足美妝電商領域八年后的2018年,估值就接近40億美元,并一直馬不停蹄地快速擴張,業務如今涵蓋了美容、健康、奢侈品、生活方式四大品類,運營網站超過100個,業務遍及全球140個國家,網站語言超過60種,員工4000人。

在近幾年激烈競爭的美妝品牌并購市場上,它異軍突起,打破了原本由幾大美容集團、投資機構壟斷的局面,接連完成了16次收購交易,從一家在線銷售 CD、DVD的電商公司,華麗轉身成為如今歐洲規模最大的美妝和健康產品電商集團

Moulding 充滿信心地表示 :“雅詩蘭黛集團的年銷售額超過120億美元(雅詩蘭黛集團2018/19財年銷售額148億美元)。我們目前有很大差距(The Hut Group 2018財年銷售額超過12億美元)。但相信我們能在三到五年內達成他們銷售額的一半,這將是一個了不起的成就!”

下文,《華麗志》將對 The Hut Group “彎道超車”的成長歷程進行深入解析。

電商行業的先行者,與時俱進調整方向

出生于英國蘭開夏郡的 Moulding (下圖)將自己創業的機緣描述為“純屬巧合”

在諾丁漢大學獲得應用經濟學學位后,他接受了特許會計培訓,專門研究企業破產方案。Moulding 回憶,自己的第一份正式工作就職于電信集團 Caudwell Group,最終成為公司業務分銷部門的首席財務官。

在這期間,他萌生了做電商的想法。2003年,Moulding 第一次在網上買CD,這次經歷讓他立刻預感到電商具有的潛力,而且當時娛樂業市場需求很大。他把在線銷售 CD、DVD的想法告訴了他在 Caudwell 的上司,但遭到了反對。

于是他決定傾其所有并說服了一些朋友投資,湊足50萬英鎊,于2004年在英國西北部 Warrington(沃靈頓)創立了 THG,另一位聯合創始人是 John Gallemore,現任公司首席財務官。

2004年前后,在線銷售娛樂產品的市場被美國電商巨頭亞馬遜壟斷。在成立之初,很少有英國人知道 THG。但 Moulding另辟蹊徑地借助合作伙伴的聲望提升了 THG的知名度。

與其成為壟斷者的競爭對手正面交鋒,THG 認為不如建立自己的合作網絡,THG 除了在運營自己的網站以外,還負責為其他零售巨頭(比如:Tesco樂購)運營網站、在線銷售娛樂產品(當時很多零售商還沒有電商運營經驗)。

這樣的合作是雙贏的。對于零售合作伙伴,THG 能幫助他們在原本被亞馬遜壟斷的娛樂產品市場以低風險和低成本爭得市場份額;對于 THG,在銷售娛樂產品之余,廣泛的客源為公司此后銷售更多品類的商品奠定了客群基礎。

Moulding 說道:“30出頭的我賺了不少錢,當時身邊很多人都在砸錢買豪車。我也可以這么做,但我最后還是選擇用積蓄去做一些不一樣的事情。”雖然頭幾年充滿挑戰和壓力,連他自己都覺得這個想法很愚蠢:“在三年內實現盈虧平衡,我需要總計100萬英鎊的資金,為了這筆錢我破產了。” 四年之后的2008年,這家公司頑強生存下來了,而且實現了盈利。

但與此同時,蘋果公司 iPhone的熱銷帶來的娛樂產品數字化給 Moulding銷售傳統 CD的業務帶來了極大的利潤壓力。是否還要專注于娛樂產品?Moulding選擇與時俱進做出改變。

他認為,和蘋果公司競爭沒有勝算,不如利用好現在打下的技術基礎尋找其他適合電商銷售的產品

在選擇品類時,公司經過了海量的篩選,考慮到運輸成本和退貨風險等因素他們先后放棄了體積大的、需要保鮮等很多品類,最終選擇了健康和美妝品類。

試水階段非常順利,這兩類產品不僅毛利高而且便于在全球范圍內拓展業務。THG 逐漸走上了全新的發展道路。

16筆收購交易,鑄就英國美容電商霸主地位

2010年,THG 在有機增長之余開始尋求戰略收購機會。

首先,公司收購了美妝電商網站 IWantOneOfThose.com;之后又以2000萬英鎊價格收購 Lookfantastic,將公司的業務推向了全新的高度,隨后又開始進軍奢華美妝市場。

Moulding 也曾在接受采訪時透露了自己選擇收購標的的標準——供應鏈資源。美妝企業的銷售額是否達到了幾百萬并不是他們關心的,而真正能激發其收購興趣的就是企業背后的供應鏈,而且最好是新興的初創企業。The Hut Group 擁有強大的平臺, 與被收購方能形成很好的協同效應。

他說:“要想真正進入美妝行業,常規途徑是需要依托零售店網絡數年的積累資源。但對于我們來說,時間太緊了,所以我們選擇了直接收購。”

截止目前,THG共進行了16筆收購交易,旗下業務包括:按月訂購美妝電商 Glossybox 、英國高端彩妝品牌 Illamasqua、英國眼妝品牌 Eyeko等。

《華麗志》近年來密切關注 THG 在美容行業的收購動向,詳見系列報道:

  • 2017年8月,THG 從互聯網投資與孵化平臺 Rocket Internet 和 Kinnevik Online 手里收購按月訂購美妝電商 Glossybox 控制性股權。(詳見《華麗志》報道:英國電商公司The Hut Group 收購按月訂購美妝電商 Glossybox
  • 2017年10月,THG 收購英國高端彩妝品牌 Illamasqua。(詳見《華麗志》報道:英國美容產品電商 The Hut Group 收購高端彩妝品牌 Illamasqua
  • 2018年5月,THG 收購英國眼妝品牌 Eyeko。(詳見《華麗志》報道:英國美容產品電商 The Hut Group 收購眼部彩妝品牌 Eyeko
  • 2018年9月,THG 收購英國高級美妝產品授權制造商 Acheson & Acheson。(詳見《華麗志》相關報道:英國美容產品電商 The Hut Group 以6000萬英鎊收購英國高級美妝產品授權制造商 Acheson & Acheson
  • 2019年4月,THG 收購法國奢華天然護發品牌 Christophe Robin(詳見《華麗志》報道:英國美容電商巨頭The Hut Group收購法國天然護發品牌Christophe Robin

重金投資人才、技術和基礎設施

THG網站的所有運營工作(從銷售管理到商品分發)都由總部直接管理。公司對技術投入巨大,以便于由內部控制所有計算機系統,而不是交由第三方代運營。對此,Moulding 介紹,公司對業務的所有細節都有很強的控制力,“首先我們是一家技術公司,其次才是健康和美容電商。”

目前,THG旗下電子商務技術平臺 THG Ingenuity 成為集團美容產品組合的最大增長動力。YHG Ingenuity 在46種不同語言、42種不同貨幣的166個地方網站上同時開展業務。

2018年THG通過收購語言翻譯和本地化服務公司 Language Connect 強化 THG Ingenuity 的語言翻譯服務。(詳見《華麗志》相關報道:英國美容產品電商 The Hut Group 收購語言翻譯和本地化服務公司 Language Connect)

不光是線上,THG 對線下的基礎設施建設也非常重視。其位于沃靈頓的新工廠總投資高達1.2億英鎊,比預算增加了2000萬英鎊。但 Moulding認為這筆投資非常值得。他說道:“我們從成立第一天開始就在招募人才和基礎設施上大量投資,這實際在為未來增長夯實基礎。”

近年來,THG的國際擴張速度令人注目,其銷售額的一半以上來自于海外市場。公司先后在美國肯塔基州、波蘭各興建了新倉庫,強化在歐美市場的運營。Moulding 透露,公司計劃每年都將斥資興建新的基礎設施,這其中也包括了增長潛力巨大的亞洲市場。如今,THG專注于中國和美國市場,兩國位列公司前五大出口市場。

Moulding 介紹,目前公司的盈利能力很強,他們將利潤主要用于再投資和回購股權。

一路貴人相伴,累計引入39億美元投資

THG 的高速發展與金融資本和行業大咖的支持密不可分。

他們曾獲得蘇格蘭銀行創業者挑戰賽的冠軍,獎品是500萬英鎊的無息貸款。同時,兩位聯合創始人還獲得了來自蘇格蘭零售行業傳奇、原蘇格蘭首富 Tom Hunter 爵士四天的商業指導。這段師徒關系后來又維系了很長時間。Tom Hunter 爵士在零售業擁有廣泛的人際網絡,他與 THG的兩位聯合創始人分享了這些資源。Moulding 甚至將這位只比他大10歲的“導師”看作是父親一樣的人物。他說:“他就像大哥或父親一樣關照我們。”

此外,零售業老將、Marks & Spencer原董事會主席 Stuart Rose 爵士和 Tesco樂購原首席執行官 Terry Leahy 爵士都是 THG的早期投資人。

截止目前,THG共完成12輪融資,融資總額(包括信貸和股權)高達 39億美元,來自一批重量級私募投資公司和跨國銀行。

2014年,美國私募投資巨頭 KKR以 1億英鎊的價格收購了 THG 20%的股份。

2019年末,THG 宣布完成了高達 10億英鎊的信貸和股權融資。其中包括了英國巴克萊銀行、匯豐銀行、桑坦德銀行、 花旗銀行、西敏寺銀行、摩根大通等提供的6億英鎊的 B類定期貸款(Term Loan B)和1.5億英鎊的五年循環信貸額度(Revolving Credit Facility),上海浦東發展銀行也參與其中。此外,還包括THG 旗下房地產管理公司 Propco 提供的2億英鎊融資;以及私募投資巨頭 BlackRock 和 Sofina 為增持股權而投資的6600萬英鎊。更多詳情參見《華麗志》歷史報道:英國美容電商巨頭 The Hut Group 獲10億英鎊信貸和股權融資

丨圖片來源:THE HUT GROUP 官網

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