中國時尚在線-讓時尚離你更近

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復星時尚升級變產業集團 郭廣昌深耕時尚板塊

2019-04-10 來源:證券日報網  作者:王麗新 編輯:今是
摘要:復星時尚集團是否能夠復制ClubMed和狼隊的成功故事,我們暫不得而知,但深耕時尚板塊的戰略似乎頗為堅定。

說到產業運營,復星近期另一個動作同樣備受關注,那就是郭廣昌對外多次提及的“復星時尚集團”。

3月26日,復星國際(00656.HK)發布了2018全年業績。公司在報告期內總共完成營收人民幣1093.5億元,較2017年同比增長24%,實現歸母凈利潤134.1億元,同比增長2%,連續第七年保持增長。

在致股東信中,復星國際董事長郭廣昌將此歸功于集團近年來聚焦產業運營所取得的成效。而說到產業運營,復星近期另一個動作同樣備受關注,那就是郭廣昌對外多次提及的“復星時尚集團”。

復星時尚從投資部門變產業集團

復星早在2013年便開始涉足時尚領域,只不過在那時更多的是以財務投資者的身份入股一些時尚品牌,這之中包括以針織著稱的美國高端女裝品牌StJohn、為LV和Dior等一線奢侈品牌供貨的意大利高端男裝制造商Caruso,還有在德語區擁有95%消費者認知度的快時尚品牌TomTailor,復星在很長的一段時間內是這三家公司的小股東。

然而,正如復星時尚集團董事長程云在接受采訪時所說,要做好時尚產業需要長期、深度的運營,而身為沒有太多話語權的小股東,復星對以上這些被投企業常常面臨“有勁無處使”的尷尬境地,很難真正地為它們創造價值,幫助它們實現扭虧為盈。

于是,在2017年底,決心在時尚行業有所作為的復星通過增資,終于成為了StJohn與Caruso的控股股東,并于2018年上半年控股收購了法國最古老的高級時裝品牌Lanvin與奧地利高端內衣品牌Wolford,復星時尚集團也就此正式成立,標志著復星正式進軍時尚領域。迄今為止,復星時尚集團旗下共擁有四個控股品牌:Lanvin、Wolford、StJohn和Caruso。而常常被大眾混淆的希臘品牌FolliFollie和巴黎設計師品牌IRO并不在其中。

除了品牌收購之外,今年2月,復星時尚集團又宣布成立復星時尚品牌管理公司(FosunFashionBrandManagement),由二十余名在中國平均擁有超過15年品牌運營經驗的成員組成,專門為想要在大中華區市場拓展業務的品牌提供零售、批發、電商等運營服務,尤其針對那些想要進入中國市場,卻又苦于不了解本土環境、缺乏本土資源的海外品牌。目前,該公司已先后接管了復星時尚自有品牌Wolford和StJohn在大中華區的運營工作,同時也向復星體系外的品牌開放相同的服務。

從2017年底宣告成立,到2018年對四個品牌控股權的交割完成,再到2019年初品牌管理公司成立并正式接管旗下兩大品牌,短短一年半時間里的動作頻頻,可以看出復星對時尚板塊高度的重視和果斷的執行力,而除了在集團層面的整合運營外,集團旗下各個品牌也早已開始了各自的復興計劃。

對Lanvin進行投后管理

一個多月前的2月27日,在巴黎修建于十三世紀的克魯尼博物館里,年僅31歲的BrunoSialelli發布了他上任Lanvin創意總監后的第一季作品。

除了更加年輕豐富的設計外,我們還注意到秀款中大幅提高了成衣和包配飾的比例,透露出品牌將努力擺脫曾經“叫好不叫座”的窘境,更加注重商業化的成功。

據行業媒體華麗志報道,品牌即將任命兩位重量級人才主管手袋和鞋履設計,并調整產品線策略,也正有計劃地進行包括巴黎及洛杉磯旗艦店在內的實體店改造。品牌還考慮在倫敦、紐約、米蘭以及亞洲進行積極擴張,其位于上海BFC外灘金融中心的旗艦店以及在復星藝術中心舉辦的品牌130周年主題展覽也正在緊鑼密鼓的籌備中,以幫助中國的消費者更好地認識這一世界上最古老的法國高端時裝品牌。

這一系列果斷又目的清晰的動作,是復星接手品牌12個月以來交出的首份答卷。去年2月,在從Lanvin前大股東王效蘭收購公司控股權后,復星便迅速重新制定了公司戰略并調整了管理團隊,并于同年8月宣布任命前Sandro全球CEOJean-PhilippeHecquet為公司新CEO。以實干著稱的Jean-Philippe曾幫助法國時裝品牌Sandro在全球尤其是亞洲地區實現數倍的業務增長,且之前在LVMH任職超過14年。兼具奢侈品牌運營經驗及年輕品牌開拓能力的他有望幫助Lanvin盡快構筑新的組織系統和發展路徑。

事實上,如果我們再深挖一下復星對旗下其它幾個時尚品牌的后續動作,就會發現這個最近讓郭廣昌在公眾面前頻頻提及的時尚集團已經取得了不錯的戰果。

創造1+1>2平臺協同價值

首先是Wolford,自去年年中完成對它的控股收購后,考慮到其產品研發及生產能力已足夠強大,復星將第一階段的工作重點放在了成本組織結構優化、公司運營數字化以及品牌形象年輕化三塊上。在公司近日公布的2018/2019財年前三個季度的財報中可以看到,雖然受市場疲軟影響,直營零售業務和批發業務有所下滑,但公司改革重組初見成效,期間共節省了1000萬歐元的成本費用,從而抵消了銷售下滑的不利影響。同時線上業務銷售額實現了10.2%的同比增長。

同時,公司大幅加大在品牌上的投入,用于投資的現金開支在本財年前三季度內由去年同期的80萬歐元上升至680萬歐元,其中很大一部分用在了新品牌形象的建立上,并在這方面達成了重要的里程碑——2018年8月推出了新的櫥窗概念;同年年底公司推出了新的品牌形象,并于2019年初在荷蘭阿姆斯特丹開設了第一家全新概念店。全新的品牌視覺形象及紋身絲襪、分段絲襪、logo絲襪等更具個性的產品將讓品牌在年輕消費者中更具吸引力。而在復星時尚品牌管理公司的幫助下,亞洲市場或許也將成為Wolford未來一大可觀的增長點。

同樣的,一直以精良面料做工和全手工縫制著稱的意大利高端男士正裝制造商Caruso在兩年前受行業整體下行和過于激進的零售門店策略拖累,業績持續虧損,隨后獲得當時的小股東復星及時注資并收購。復星入主公司之后,便迅速通過任命新管理層、提供財務支持、優化成本和債務結構,以及調整零售與海外市場策略等努力重振公司業務。2018年,Caruso銷售收入較2017年實現了兩位數的增長,EBITDA層面首次實現扭虧為盈,成為復星時尚集團幫助旗下品牌實現turnaround(業務重振)的第一個成功案例。財務復蘇之后,Caruso在2018年下半年進行了品牌定位和產品策略上的調整,從男士商務正裝擴充至圍繞意大利優雅生活方式的高品質全品類男性服飾和配飾,抓住男裝這一近年來發展迅速的市場,試圖用更加輕松實穿的設計和更具競爭力的價格吸引更多的男性消費者。

然后是StJohn,復星在完成從被動小股東到戰略型控股股東的身份轉變后,也開始推動品牌利用自身在針織工藝和美國市場的深厚積淀,以及新的CEO和設計團隊,向更加具有設計感、更年輕、客戶體驗更完整的奢侈品牌轉型。雖然還在轉型早期,但其在全球和中國市場的改變都值得期待。

從巴黎奢侈品時裝屋,到奧地利高端內衣,到意大利高端男裝,再到美國高端針織女裝,復星時尚集團旗下的四個品牌在地域和品類上呈現出有趣的多樣性。而除了都定位高端外,四個牌子無一不是擁有各自獨特的生產工藝和細分優勢,只是因為過往的管理或是資金的欠缺而導致業績陷入了困境。但好在品牌力并未受到太多稀釋。通過新的資金注入和管理上的賦能,復星時尚集團完全有希望利用各個品牌的優勢資源,創造出1+1>2的平臺協同價值。

深耕時尚板塊

重組是一個長期持續的過程。在投后賦能及turnaround方面擁有豐富經驗的復星,似乎已經準備好給予時尚產業足夠的耐心和投入。選擇在這個時間點加碼時尚產業,不僅僅是因為時尚是復星所構建的“全球幸福生態系統”中自然而不可或缺的一環,更是因為這個產業對于這家聚焦中國動力的全球化企業所蘊含著的巨大機遇。

程云曾在一次采訪中表示:過去數年時間里,時尚行業在科技、媒體、溝通方式以及消費行為的巨變下,遭受到了前所未有的沖擊和動蕩。在動蕩中,有的品牌在及時戰略轉型下,通過成功的產品升級和營銷策略快速搶占了市場和新一代消費者;但同時也有很多品牌,曾經擁有輝煌的歷史與品牌積淀,卻因為未能及時跟上市場的轉變而落后于競爭者。同時,隨著經濟發展和消費水平的提高,中國一躍成為了占據全球近40%奢侈品購買額的全球第一奢侈品消費大國。

復星正是看中了這一機遇,希望借助其豐富的產業積累、在科技和數字化上的領先能力,及其在中國市場的廣闊資源,幫助那些在行業浪潮中暫時落后,但卻擁有強大品牌力和產品潛力的企業,實現業績的重振和品牌的復蘇。而近年來包括Gucci、Burberry和Balenciaga等通過更換管理層、設計師以及年輕化數字化戰略而成功在新一代消費者中崛起的品牌也為復星的這一實踐樹立了基礎和信心。

而復星在通過產業能力和資源賦能被投企業、幫助它們重振業務方面,早已擁有了豐富的經驗。早在2010年,復星便通過投資深陷虧損泥潭的法國地中海俱樂部(ClubMed)來進入它所看好的旅游市場。后者借助復星的產業經驗和資源,在短短幾年之內便迅速在國內落地擴張,并在商業模式、供應鏈管理和營銷手段上全面增效,在被私有化之后第二年便實現扭虧為盈。隨后,復星又先后在旅游產業鏈上布局了旅行社品牌托邁酷客、景區管理品牌愛必儂、演藝品牌泛秀、一站式旅游度假綜合體三亞·亞特蘭蒂斯等,從而形成了今天覆蓋旅游全產業鏈的復星旅游文化集團。去年,復星旅游文化集團(01992.HK)在港交所成功上市,2018全年實現凈利潤3.89億元,經調整EBITDA大幅增長177.9%。

另一個例子是2年多前復星全資收購的英國足球隊狼隊。當時,狼隊還只是在英格蘭次級聯賽的英冠中下游徘徊,而在復星接手后的短短2年之內,這支球隊便強勢奪得英冠聯賽冠軍、升入英超。在新賽季英超比賽中,狼隊也有上佳表現,暫列聯賽第7位,還淘汰老牌強隊曼聯,殺入英格蘭足總杯半決賽。

復星時尚集團是否能夠復制ClubMed和狼隊的成功故事,我們暫不得而知,但深耕時尚板塊的戰略似乎頗為堅定。

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