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別了,中國山寨時代

2019-09-13 來源:文/進擊波 進擊波財經 編輯:寒雪
摘要:正如一百多年前的席夢思老爺子,在當時人看來只是一個普通的家具商,他卻造出了第一張現代意義上的床,還為后來的人類創造了一個未曾有過的美夢。

最近在網上看到一個關于“席夢思床墊”的起底暗訪,驚得我回家研究,家里睡了多年的席夢思床墊,究竟是不是正牌。竟然也中招了:上面印著“席夢思”三個中文字。

當年買床墊的場景還歷歷在目。導購跟我媽說,這是美國席夢思床墊,百年歷史,一眾超級明星都選這個品牌,所以價格不菲。回想起來,實在諷刺。

這件事讓我開始反思:

我們往往對低級模仿的山寨嗤之以鼻,但為什么屢屢中了仿牌的高級圈套?

有多少中國家庭以為自己買到了真正的“中產夢”,結果卻是山寨仿牌?

改革開放后四十年,我們什么時候能真正告別“山寨時代”?

今天,我們就來起底中國式山寨,有哪些不為人知、混淆視聽的伎倆?

智商稅之“席夢思現象”

CL最新回家的路地址一 仿牌,即沒有得到授權書而仿造國際品牌的產品,或是假冒國際品牌,也可泛稱山寨、冒牌,卻將騙局做得更完整逼真。

山寨仿牌為什么能層出不窮,還不斷收割消費者?

因為改革開放以來,中國內需不斷地被激發,知名品牌往往奇貨可居,卻因價格、渠道等等因素,無法滿足最廣大的需求。但消費者卻具有強烈的愿望去跟風、攀比消費這些“名牌”。

這類現象至今在我們的生活中,如影隨形。

每年入秋,就迎來“吃蟹”的絕佳時節。去年2018年,正宗陽澄湖大閘蟹產量在1300噸左右,但僅僅淘寶上前15的單品銷量,就已經超過了整個陽澄湖的產量。據統計,市面上號稱“陽澄湖大閘蟹”的銷售額,去年就達20萬噸之多。而這些大部分都是冒牌山寨貨。

CL最新回家的路地址一 一方面,隨著物質水平提高,人們可以消費更好的產品,另一方面,卻有商人瞅準了“商機”,利用這些占領消費者心智的強勢IP,打擦邊球,出仿牌,在被揭穿前大肆擴張,能賺一筆算一筆。

席夢思三個字,長久以來是國民心中“彈簧床墊”的代名詞,實則是一個美國品牌。二戰時在上海建工廠,“席夢思”三個字首次登上申報,西式家具和床墊,勾勒出中國人從沒享受過的奢華生活。

CL最新回家的路地址一 自此,席夢思成為中國中產家庭奢華夢的化身。這不僅是一個歷史契機,也是上世紀初,西方品牌的降維打擊。而后的“吉普”,也幾乎代表了所有的越野車。這些品牌,成為上世紀初國人心中的品類代名詞。

但在這段歷史背后,代工廠、代理商們,看準了這些品牌的巨大勢能,用本地廉價的生產體系,去直接收割這部分“品牌溢價”。席夢思在30年代的申報上做的廣告,其百年以來在全球積累的品牌資產,形成的中產認同感和身份感,就直接被中國山寨的廠商“拿來主義”,直接收割最終果實。

這種利用仿冒品牌,誤導性地欺瞞顧客,收取溢價的山寨行為,我們就將其定義為“席夢思現象”。

半路殺進來的廠商,完全達不到正品的品牌資產、溢價和品質保證。消費者們應當擦亮雙眼,看清套路。

起底山寨套路

CL最新回家的路地址一 問:山寨仿牌,究竟有哪些套路?

CL最新回家的路地址一 答:一般來說三步走:模仿logo偽造官網,搶注當地市場商標。然后在商標未獲批的情況下,就大肆開店搶占市場 。

我們細細來看。

CL最新回家的路地址一 套路一,模仿logo,偽造名稱和相關網站、信息、文書。

CL最新回家的路地址一 這是最為常見的伎倆,就像暗訪中,偽造“席夢思”的商家甚至為這個創建于1870年的美國品牌logo上加上了漢字。但是眾多消費者居然信了這一套“話術”。

店員“巧妙”地構建了三個邏輯,來填補仿牌的漏洞:

其一,分系列。席夢思旗下有6個系列,不同的門店拿到的是不同的授權系列。

其二,不同國家的授權代理。如導購說,美國授權和日本授權是不同的。但實則官網上全球的授權都有羅列。而且席夢思是美國品牌,為什么日本給予授權?不合邏輯。

其三,做戲做全套。聰明的仿牌會在注冊地、注冊名等等方面打擦邊球,譬如仿牌“美國席夢思睡眠科技”注冊于美國華盛頓州,或“美國席夢思家具集團股份有限公司”名字也看似合理,還有微信碼可以掃。

消費者就這樣一步一步落入圈套。這正是商家騙局的精妙之處,往往普通消費者就被唬住了。這里一定要注意,除了仿logo,仿名稱和不同細分領域注冊,最易掩人耳目。

CL最新回家的路地址一 我們來對比看看冒牌的“套路”:

但互聯網給了我們辨別真偽的機會, 正牌官網一定是最簡潔、最容易找到的,如simmons.com(美國官網)和simmons.cn(中國官網)。而官網上就有各國的所有門店信息和購買渠道信息。

但是,在床墊購買中,導購員的話術、引導、當場體驗,占據主導因素,消費者就容易沖動消費,再搬出一整套的注冊文書,消費者就失去了獨立判斷的能力。所以要牢記,細細查看網上資料進行比對,就能發現諸多不吻合,揭穿山寨商家。

席夢思絕非個例, 還有深圳Supreme,莆田椰子,以及開遍大江南北的冒牌一點點和鹿角巷等等。某些品牌,甚至成為了“合法山寨”。

CL最新回家的路地址一 何也?模仿logo之后,在商標上是略有不同的,從而可能獲批。

2018年,深圳開出一家“Supreme NYC”。與山寨席夢思如出一轍,巧妙地使用新的單詞組合,避免與正牌撞臉。在logo設計上,也加了一個小角標。Supreme本來就原產美國紐約,山寨做了功課,打了擦邊球。而更夸張的,New Balance新百倫被抄襲之路,延續了二十余年。淘寶上隨手一搜,就能發現New BaiRen、New Boom、New Barlun、New Bannudo等等的系列跑鞋,混淆視聽。

套路二,搶注商標,在某國市場擴張。

意大利品牌Supreme Italia,將先搶注商標,而后大肆擴張的伎倆運用得淋漓盡致。今年三月,這家與紐約Supreme本尊沒有任何關系的意大利Supreme,在北京上海先后開了兩家“旗艦店”。

這家意大利Supreme的控股公司位于倫敦,慣于搶在正牌之前,注冊全球不同市場的Supreme Italia等相關商標。在西班牙、中國開店,同時全球擴張。

CL最新回家的路地址一 所謂山寨卻能合法,就是因為取巧地商業擴張上打一個時間差、地域差。某些市場就以為Supreme Italia是正牌。而仿牌席夢思魚龍混雜的廠商,也是連蒙帶騙,以“正宗”的身份收割了很多消費者。

CL最新回家的路地址一 假如沒有良性的生態,去保護品牌,溢價付費,去營造這種區隔和身份感,就沒品牌存在的價值鏈。放縱商家的仿牌行為,IP得不到法律和消費層面的保護,不僅是對消費者、對其他品牌的不公平,對商人和新一代的企業家們來說,也會失去原創品牌的動力,失去經營數十年、成就百年品牌的決心。 

CL最新回家的路地址一 我們為品牌付費,就是這種區隔與身份感。

CL最新回家的路地址一 就像對于很多80、90后,即使知道奢侈品有A貨,也不會去買。因為奢侈品牌對于他們,更像是對自己每一個階段的獎勵,是達成一定目標之后,自我價值的肯定。山寨貨無論是社交,還是自我認同上,都是掉價的。

CL最新回家的路地址一 而山寨仿牌,卻完全只顧商業的成功,賺快錢。

IP化的品牌時代

最近的IP聯名、品牌聯名和跨界越來越火。就口紅一個品類,故宮、星巴克推口紅,小楊生煎、大白兔、周黑鴨出口紅,馬應龍和999皮炎平也湊熱鬧。乍看令人啼笑皆非,驚呼“放過口紅吧”,背后卻有深層邏輯。

為什么品牌能接連不斷地跨界聯名?一直有消費者買單?

CL最新回家的路地址一 因為成熟的品牌能喚起消費者心智,自帶內容,在互聯網時代就是源源不斷的注意力流量池。

CL最新回家的路地址一 不管是黑是吹,總有消費者愿意去嘗試,去買單。而品牌也有故事可講,譬如歷史上馬應龍就曾經做過口紅,而皮炎平借口紅講愛情,“止癢”也有了新的詮釋。

CL最新回家的路地址一 那么,那些沒有自主品牌的廠商呢?只能不斷地壓低自己的毛利,越來越缺乏議價權。這也是中國眾多中小制造業廠商難以轉型的原因所在。

CL最新回家的路地址一 貼牌,永遠是價值鏈的底端。仿牌,永遠慢一步,永遠只能抄襲模仿。這種慣性思維,已經而且正在斷送許多廠商和企業的未來。

從工業社會到信息社會,產品是軀殼,品牌才有靈魂,才有感情。有了靈魂就能“附體”,跨界、聯名,哪樣好賣就賣哪樣,當然,也需要有腦子的合作。

CL最新回家的路地址一 曾幾何時,我們崇尚黑貓白貓,抓住耗子就是好貓;西風東漸,聰明的商人們把“拿來主義”貫徹到旁門左道上,中國改革開放發展史的背面,可能也能寫出一部“山寨仿牌野史”。美國席夢思是在法庭上贏了,而“中國式仿牌” ,還在企圖用老思維、老方法,能收割就收割。

CL最新回家的路地址一 但商業環境已然改變。

讓品牌在陽光下運行

我們來看看仿牌們的結局吧。

“冒牌” 意大利Supreme首次登陸亞洲,聲勢之大,中國三星都打算借勢來波營銷。剛剛宣布“2019年將和知名潮牌Supreme展開合作,推出聯名產品”。消息很快被各界媒體曝光,Supreme官方隨即發表,聲明否認了聯名和進軍中國的說法。于是,三星尷尬叫停。而今年6月,意大利Supreme的中國商標被撤銷。

去年的陽澄湖大閘蟹在媒體上曝光之后,引發各界關注。中國新聞網官微、央視新聞都加以調查曝光,這才發現所謂的網紅店, 就曝光過“一年賣幾十萬件的陽澄湖大閘蟹網紅店,沒有一件是真的”,所謂“2000畝的湖面養殖場”,也完全是虛構的。

今年,這些淘寶店學乖了,改了個“陽澄湖鎮大閘蟹”。

 

而在床墊行業,因為大多門店購買,導購員的話術和引導在購買中,占主導因素。消費者對如何辨別床墊品牌,還缺乏應有的重視和認知。這已經導致消費者花更多的冤枉錢,為灰色產業繳智商稅,也助長灰色產業滋生。

無論從山寨套路科普還是警醒消費者的角度,我相信這次席夢思事件的起底,都會起到非常正面的作用。

CL最新回家的路地址一 我們要發揮移動互聯網的作用,有沒有聯名,是不是正宗,什么是真正的官網,如何分辨冒牌貨,利用網絡和社交媒體,辨出真偽,多多發聲,將不良商家暴露在鎂光燈之下。

品牌與造夢

為什么要在這個時間節點上提出這樣的反思?

因為外部環境已經在倒逼著企業改變思維。

當下的商業環境是互聯網化的,即時、透明且用戶為中心。消費者對商業欺瞞、詐騙、仿牌、山寨完全零容忍。一旦名譽損傷,正如某些明星,便再無回天之力。

CL最新回家的路地址一 故而,提出這個反思,是邁入改革開放后四十年,對于中國企業長期發展的戰略挑戰,也是對于“國牌”下一步要躋身于世界民族之林的一個拷問。在品牌創新、品牌文化的維度,中國是相對弱勢的,這不僅體現在后發造成話語弱勢,而且體現在上一個階段的目光短淺。

中國喬丹在法庭上贏了正牌Micheal Jordan,當時律師給出的理由是,“喬丹”二字出于中國典籍,即南方草木。這是一個論辯上的權宜之計。但南方草木,又如何能應對運動品牌的創新升級?

CL最新回家的路地址一 這個品牌故事,需要企業們慢慢講下去;也需要消費者、商家們忠于自主品牌,更果斷地與山寨仿牌告別。

CL最新回家的路地址一 因為金錢只是一個刻度,而時間,也許才是更重要的維度。

CL最新回家的路地址一 而什么才能穿越時空?真實不慘半點虛假的品質,以及持續不竭的創新。

這也是每個時代,百年品牌生命力的基石。

正如一百多年前的席夢思老爺子,在當時人看來只是一個普通的家具商,他卻造出了第一張現代意義上的床,還為后來的人類創造了一個未曾有過的美夢。

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文 |進擊波財經

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