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為何說“不懂商業”的Karl Lagerfeld是位市場營銷的天才?

2019-03-07 來源:華麗志 編輯:VOGUETOP
摘要:被稱作“時尚大帝”的 Karl Lagerfeld 除了極致的工作精神和對潮流走向精準的預判以外,他獨特的商業天賦也總被眾人津津樂道。

3月5日,法國經典奢侈品牌 Chanel 在巴黎大皇宮(Grand Palais)如期舉辦了2019/20秋冬成衣發布會,展示了2月19日去世的前任創意總監 ——Karl Lagerfeld 生前最后的遺作。人們在感嘆他驚人的設計天才的同時,也在追憶和總結他為奢侈品行業留下的更多豐厚遺產。

被稱作“時尚大帝”的 Karl Lagerfeld 除了極致的工作精神和對潮流走向精準的預判以外,他獨特的商業天賦也總被眾人津津樂道。

雖然 Karl Lagerfeld 本人對商業和市場營銷絲毫不感興趣,甚至認為這些俗不可耐。但不可否認的是,他對商業手段有著近乎本能的天賦。他打造了傳統品牌現代化改造的模板,通過“講故事”的方式豐富了品牌內容,增加了品牌的軟實力,在這個基礎上提高了成衣價格,為品牌帶來了更多的利潤。

回顧其職業生涯,他不僅運用獨到的營銷手段助力 Chanel 重獲新生,還將奢侈品的定義發展到了新的高度。里昂商學院(EM Lyon Business School) 時尚研究系教授 Elodie Nowinski 曾如此評價“Karl Lagerfeld 是一位難得的市場營銷天才。他知道如何從高定服裝中提取設計靈感,強化消費者對商品的渴望。”

投入必有回報

如果將“Karl Lagerfeld 如何使 Chanel 重獲新生”作為案例進行分析的話,可能很多專業人士都毫無頭緒。因為 Karl Lagerfeld 實在太任性了,他只做自己想做的事情,但是每一步卻都很絕妙。他心里非常清楚 Chanel 品牌每個發展階段必須具備的側重點,并且總是積極地做出改變。

他曾經坦言,自己對復雜、艱澀的經營規則并不了解,但他卻一直相信:“投入必有回報。”

以 2013年Chanel 高級手工坊 Métiers d’Art 系列為例,其發布的成本為300萬美元左右。Karl Lagerfeld 表示:“預算不在我的考慮之內。實現我的想法其實并沒有耗費太多資金,而金錢也是奢侈品的意義所在。所有的投入都會帶來豐厚的回報,如果有人覺得不花費一毫一厘就能得到相同的效果,那他們簡直大錯特錯。

除此之外,Karl Lagerfeld 善良、包容的性格,面對工作嚴謹、毫不妥協的態度也幫助 Chanel 形成了一種優雅又團隊精神極強的企業文化,極大地增強了品牌的凝聚力和員工的忠誠度和工作熱情。

雖然事事親力親為,就連 Karl Lagerfeld 自己也承認自己是個十足的“控制狂”,但他卻從來不會居功自傲對門店、授權產品的設計師指手畫腳。他曾經說,自己的工作就是吸引人們進入 Chanel 的門店,其他的零售體驗與消費者關系都由團隊中的專家來負責。

用大秀講故事

CL最新回家的路地址一 從1985年開始,Chanel 便陸續收購了各類高級手工坊。目前,Métiers d’Art 高級手工坊共有26家,全部歸屬于 Chanel 旗下子公司 Paraffection。這么做使 Chanel成為了保護傳統手工坊的先鋒,此外也是唯一以完整 Métiers d’Art 工坊系列作品呈現手工匠人精湛技藝的品牌。

旗下各司其職的高級手工坊不僅使 Chanel 有了創造獨一無二高級成衣的優勢,也成就了 Chanel 宣言停止使用珍異皮革、皮草的底氣。詳見《華麗志》歷史報道:Chanel 宣布:停止使用鱷魚皮等珍異皮革與皮草

2002年12月,Karl Lagerfeld 在 Chanel總部中舉行了第一次 Métiers d’Art 高級手工坊系列發布會。當時,有65位嘉賓出席,其中包括Chanel的競爭對手愛馬仕(Hermès)和LVMH 旗艦品牌 Louis Vuitton (路易·威登)的首席執行官。雖然現在人們已經記不清當時服裝的樣式,但都承認這是一次具有前瞻性的發布會。

一年一度的 Metiers d’Art 高級手工坊系列發布會不僅成為了 Karl Lagerfeld 的靈感源泉,還成為 Chanel 品牌內容的主要來源,講述品牌創始人 Coco Chanel 成長史和成衣設計靈感的舞臺。感人至深的故事和秀場營造出的氣氛使 Metiers d’Art 系列的價格與收藏價值水漲船高,間接提高了品牌的成衣價格。

2012年 Metiers d’Art 高級手工坊系列發布會在蘇格蘭瑪麗女王誕生的 Linlithgow Palace 舉行,Karl Lagerfeld 用一段短片講述了 Coco Chanel 與英國首富西敏公爵(Duke of Westminster)之間令人嘆息的戀情、品牌與羊絨高級工坊 Barrie Knitwear之間的淵源和經典的粗呢套裝的誕生,堪稱“教科書式的講故事”典范。

CL最新回家的路地址一 為了進一步增加品牌話題度,Karl Lagerfeld 也將“場景模擬”應用在了其他成衣秀場中。無論是2017年秋冬系列的火箭、2018年秋冬系列的森林或是2018/19 Métiers d’Art 工坊系列的古埃及博物館,每一次 Chanel 大秀都會成為人們津津樂道的熱點話題。

保持消費者的新鮮感

在 Chanel 擔任創意總監時,Karl Lagerfeld 發現快時尚品牌 Zara 和 H&M 通過不斷快速推出新品使消費者獲得更多的驚喜,保持了對品牌的新鮮感。(他還是第一位與快時尚品牌聯名跨界的時裝設計大師,當年他與 H&M 的限量合作款一上架就被一搶而空)

為了適應這種趨勢,Karl Lagerfeld 一直在增加自己的工作量,在一次去往 Saint-Tropez(圣特羅佩)度假的過程中,Karl Lagerfeld 發現了 Chanel 門店中缺少專門的度假裝備,就在2018年推出了冬季運動膠囊系列 Coco Neige 和沙灘度假系列 Coco Beach。

Karl Lagerfeld 一直都在說:“時尚是不斷的意見交流。過去的成就并不重要,最重要的是當下對時尚發展做出的貢獻。不斷的挑戰也是這份職業吸引我的地方。”

CL最新回家的路地址一 通過不斷推出新品,Chanel 吸引了越來越多的消費者。這種經營方式也引來了其他品牌的效仿,但有很多設計師都抱怨這種接連不斷的上新速度對自己來說壓力過大。

Karl Lagerfeld 對此表示:“豐厚的薪水對得起我們承受的壓力。如果不能接受,那就干脆不要做這份工作。”


3月5日的大秀上,Chanel 將巴黎大皇宮改造成了阿爾卑斯山腳下的滑雪度假村。而與往常一樣,所有觀眾都收到了署名 Karl Lagerfeld 的請柬。卡片上印著 Karl Lagerfeld 與 Coco Chanel 的自畫像和他手寫的一句話“The Beat Goes on…(節拍繼續…)

CL最新回家的路地址一 丨消息來源: 英文網站 WWD、The Guardian、New York Post、Chanel 官網

丨圖片來源: Chanel 官網、視覺中國

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